Fonte: Adnews
A publicidade baseada no comportamento dos consumidores chegou para ficar apesar de uma vitória para as organizações de defesa da privacidade na semana passada, quando dois grupos britânicos de telecomunicações abandonaram seus planos de usar uma tecnologia que rastreia o uso da web pelos consumidores.

As administradoras de cartões de crédito e as lojas que oferecem programas de fidelidade conhecem há muito as vantagens de compreender o comportamento de seus clientes, e agora a internet promete a todos os anunciantes a possibilidade de colocar anúncios junto aos consumidores certos.

A publicidade comportamental, ou seja, direcionar anúncios aos consumidores certos com base em suas atividades na internet, tem imenso potencial não só para os anunciantes mas para os usuários, que poderiam evitar publicidade irrelevante e incômoda.

"Do ponto de vista do usuário de internet... eles desejam mais privacidade, com mais proteção, mas, isso posto, também gostam da ideia de publicidade menos irrelevante", disse o analista Ian Maude, do grupo de pesquisa britânico Enders Analysis.

As soluções para esse dilema podem estar em formas menos invasivas de acompanhar o comportamento do consumidor, mais transparência e formas mais claras de permitir que os consumidores que quiserem escolham ficar fora desse rastreamento.

Tecnologias que acompanham os usuários apenas em sites específicos, como o sistema de recomendações da Amazon.com, que sugere livros ou música com base em seleções anteriores do comprador, é muito mais palatável, e os consumidores a recebem de forma até positiva.

Os percalços de métodos mais agressivos foram demonstrados na semana passada, quanto a BT e a Carphone Warehouse abandonaram o sistema da Phorm, uma empresa de publicidade online, depois que surgiram preocupações quanto a privacidade e ameaças de ação por parte da União Europeia.

A tecnologia da Phorm acompanha cada clique de um usuário na web, por meio de parcerias com provedores de acesso que registram as conexões dos usuários. Isso oferece um perfil completo de atividades que os anunciantes consideram útil, mas incomoda alguns consumidores.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
bruno@mundodomarketing.com.br


Roberto Justus está fazendo escola. Agora é Walter Longo, seu consultor no programa O Aprendiz, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e Vice-Presidente da Young & Rubicam no Brasil que propõe a demissão de profissionais. Mas Longo não é tão implacável quanto Justus. Ele propõe que o diretor de Marketing vire um diretor de nexo, tamanha é a falta de conexão entre as estratégias e ações de Marketing das empresas hoje em dia.

A falta de nexo é explicada pelo momento que o mundo está vivendo. “Estamos entrando num período conhecido como Tesarac”, aponta Walter Longo em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o especialista, estamos num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas, transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. “É uma revolução igual a Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos os setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão”, complementa.

O que antes eram certezas agora são dúvidas. “Quando você não tem noção muito clara de onde você vai, fica mais difícil ter um nexo”, analisa. Outras razões explicam a falta de nexo. Há uma explosão de novas mídias. Com isso, a capacidade de perder nexo é maior também. O Marketing extrapolou o Marketing. “Hoje tem muitas pessoas diferentes numa empresa fazendo marketing. A área financeira faz relação com o investidor, o RH faz relação com o público interno, a área de produção faz pesquisa, design e o Marketing acaba fazendo só publicidade”, explica.

Razões da falta de nexo no Marketing
A falta de nexo vem também da mudança que o avanço da mídia digital proporcional. Mudou a forma de relacionamento entre as empresas e o consumidor. De acordo com Walter Longo (foto), que acaba de lançar o livro “O Marketing na era do nexo” (BestSeller) ao lado de Zé Luiz Tavares, há uma dificuldade de planejar porque tudo muda muito, a toda hora. “O profissional perde muito o lado estratégico e parte para o tático, mas ele pode ser estratégico sendo tático e tático sendo estratégico. Sem isso o nexo perde muito da sua força”, adiciona.

Nesta Era de Tesarac impera o Marketing do medo. Os profissionais de Marketing estão com medo de tomar decisões. Deixa que o concorrente faça antes e depois decide o que vai fazer. “Muita gente está tomando decisão não por ter certeza, mas para não ficar para trás. Empresas de propaganda estão criando braços digitais não porque acreditam no negócio interativo, mas sim porque se não fizerem o cliente vai para outro lugar”, ressalta Walter Longo.

Dificuldades e caminhos
O que dificulta a tomada de decisão correta e com nexo é que o próprio processo decisório está errado. “ As decisões são tomadas por dedução, por generalização, por repetição ou por intuição. Dependendo do tipo de decisão que se toma, coloca-se a empresa em risco”, diz. “Há centenas de formas para uma empresa se comunicar. E a empresa fala uma coisa na propaganda, fala outra no ponto-de-venda e esses esforços acabam sendo anulados e gera uma marca sem energia”, completa Longo.

Por isso Walter Longo acredita que o diretor de Marketing deveria se transformar num diretor de nexo. “Ele deveria ser o grande orquestrador de todas as ações. Ele deve ser o defensor, o evangelista da marca desde o jornalzinho do chão de fábrica, que deve estar em consonância com a missão e os valores da empresa”, assegura. E aqui não entra só a criatividade, embora seja muito importante. “O que necessita é um ambiente propício a criatividade, um clima organizacional que admita erro e, num momento de crise, certas pessoas não ousam por medo de errar. Uma coisa importante é que o nexo não limita a criatividade. Nexo é ter pertinência e coerência”, conclui.

São Paulo - A TAM lança hoje unidade de negócios batizada de Multiplus Fidelidade, que atuará com o conceito de redes de programas de fidelização. Segundo a companhia aérea, por meio dessa nova unidade consumidores poderão acumular pontos provenientes de diversos programas de fidelização em uma só conta e realizar resgates de prêmios em estabelecimentos conveniados.
Quem se inscrever no Multiplus poderá acumular pontos com a compra de passagens aéreas e outros gastos e trocar por bilhetes aéreos, pacotes turísticos ou bens e serviços oferecidos por parceiros. As alianças estão em negociação, segundo a TAM. Os 5,9 milhões de clientes associados ao programa TAM Fidelidade serão migrados automaticamente para o Multiplus Fidelidade. A nova unidade de negócios será anunciada em campanha publicitária a partir de sábado, dia 20.

Se nos velhos tempos a prática ainda era tímida, hoje ela passeia de forma extrovertida na TV brasileira. O merchandising - propaganda feita dentro do programa, pelos próprios apresentadores - vem sendo cada vez mais usado pelas emissoras como tática de fisgar a audiência em frente à telinha. (Veja a enquete do Adnews e opine sobre o tema)
A "onipresência" do formato na TV foi confirmada pela empresa Controle da Concorrência, que monitora e presta serviços ao mercado publicitário. Dados divulgados pelo diretor da empresa, Fábio Wajngarten, ratificam o que é visto pelos espectadores.

Um levantamento realizado a pedido da Agência Estado monitorou as inserções de “merchan” entre os dias 15 e 31 de março nos programas nos programas "CQC" (Band); "Domingão do Faustão" e "Big Brother Brasil 9" (Globo); "Domingo Legal" (SBT); "Hoje em Dia" (Record) e "Pânico na TV!" (Rede TV). O resultado é que o modelo publicitário está presente com força em todos eles. "Há formatos inovadores como o do 'CQC' e há aqueles que incomodam muito o telespectador", explica Wajngarten.

De acordo com o estudo, a Globo foi apontada como a mais adepta à tática. "Domingão do Faustão" e "BBB9" foram os campeões, percentualmente falando, de inserção desse tipo de anúncio. Cerca de 16% do tempo do "Faustão" foi ocupado por anúncios nos dias 16 e 29 de março. Já no "Big Brother", nos dias 19 e 20 de março, nada menos que 30% do programa teve "merchan".

Em nota, a Central Globo de Comunicação disse que a "principal regra que orienta o merchandising é a adequação." A pesquisa mostrou que nas outras emissoras, o tempo médioocupado pelo formato ficou em torno de 6%.

O apresentador do "CQC" também se pronunciou. Assumiu a importância do “merchan” em seu programa, mas ressaltou que há regras para nortear a inserção. "Nenhum integrante do programa fala do produto, ou seja, não dizemos: beba, compre, use. Aparecemos em ação nos camarins ou saindo do programa, nunca na bancada." E assume: "É claro que recebemos cachê para fazer isso. Não dá para o programa se manter sem o ‘merchan’", diz.

Números

Se fosse usado como base o valor da tabela, por exemplo, o banco Bradesco teria investido, em 15 dias, R$11 milhões em "merchan" no "Domingão do Faustão". Mas o valor real (não divulgado) é menor. Já a Tecnomania, no mesmo período, no valor de tabela, teria investido R$ 1,3 milhão em "merchan" no "Hoje em Dia", e a Ambev e a Fiat, cada uma, R$4 milhões no "BBB9".

O tipo de merchan que mais incomoda o telespectador, segundo os próprios setores de marketing das emissoras, é o que interrompe a atração para o apresentador dar "um recadinho".

Marcus Vinicius Chisco, diretor de merchandising da Record, explica que dentro do "Hoje em Dia" há tanta demanda por publicidade porque os apresentadores abordam vários segmentos. "Entendemos que o 'merchan' interruptivo afeta o programa, por isso nos preocupamos em fazer de uma forma que haja integração com a pauta."

Em defesa

O jornalista e apresentador de TV Milton Neves fez jus à fama e defendeu o modelo. Ele se diz orgulhoso dos resultados que obtém com a prática. "Combater a publicidade e o merchandising é utopia. Na TV, você só fica no ar se tiver faturamento ou audiência. Em 2002, durante a Copa do Mundo, fiz 22 inserções, um recorde."
Números

Na pesquisa do Controle da Concorrência, o levantamento dos principais anunciantes, da quantidade de inserção e do tempo que a marca ficou no ar permitiu ter ideia de quanto cada empresa teria investido, caso pagasse o valor de tabela. "Há um valor de tabela para cada ‘merchan’, mas este número dificilmente é usado como base. As emissoras praticam descontos; os valores dependem da quantidade, do cliente e da negociação", diz Wajngarten.

No SBT, a empresa AMD gerencia os merchandisings do "Domingo Legal". Na opinião do diretor Arnaldo Mendes, Gugu, com sua "linguagem didática", consegue transmitir de form agradável os ‘merchans’. Só faltou perguntar ao telespectador...

Redação Adnews, com Agência Estado

São Paulo, 4 de Maio de 2009 - O bom desempenho com a venda de ingressos de cinema no primeiro trimestre, aliado à grande esperança de resultados com filmes que serão lançados ao longo do ano, levam profissionais do setor a imaginar que 2009 possa se tornar um campeão de bilheteria na história recente do mercado brasileiro. A projeção animadora pode reforçar uma tendência, já percebida nos últimos anos, de uso do cinema como meio para veiculação de publicidade e arena para ações de marketing.

Como demonstram dados do Projeto Inter-Meios, o setor cinematográfico foi a terceira mídia com maior crescimento publicitário em 2008. Alcançou faturamento de R$ 88 milhões, uma expansão de 17%, similar à do rádio e atrás apenas de TV paga (25%) e internet (44%). Se a boa frequência de público nas salas estimular agências de publicidade e anunciantes, o setor pode ter outro ano com crescimento de verba de marketing e comunicação .

Bilheteria

Entre janeiro e março, 27,9 milhões de pessoas frequentaram as salas de cinema. O número é 25,8% maior que o registrado no mesmo período de 2008. O número impressiona, mas é preciso observar que o desempenho foi motivado principalmente por um só filme - e nacional. "Se eu fosse você 2", produzido pela Total Entertainment e protagonizado por Tony Ramos e Glória Pires, levou 6 milhões de espectadores ao escurinho do cinema desde o seu lançamento, no começo de janeiro.

Produções que concorreram ao Oscar, como "Madagascar 2", e a crise financeira mundial - que pode fazer as pessoas buscarem entretenimento mais barato - também são apontados como responsáveis pelo bom resultado até este momento de 2009. O longa-metragem "Divã", estrelado por Lília Cabral e Reynaldo Gianecchini, promete impulsionar ainda mais a arrecadação. Só na primeira semana de exibição, entre 17 e 24 de abril, o filme levou 542 mil pessoas aos cinemas, uma boa marca para os padrões nacionais.

"Se eu fosse você 2" foi tão determinante, no entanto, que contribuiu diretamente para que o público total das produções nacionais aumentasse 126% na comparação com o primeiro trimestre de 2008 - enquanto os filmes estrangeiros computaram acréscimo de 10,4%. E o mês de estreia da produção foi o de melhor público: 14,8 milhões de espectadores em janeiro.

"É o melhor início de ano dos últimos três anos", diz Paulo Sérgio Almeida, diretor da Filme B - empresa especializada no mercado de cinema. A diretora de marketing da UCI, Monica Portella, acrescenta que, em época de crise, o consumidor busca entretenimento mais barato. Assim, o cinema seria preferido pelo consumidor em relação ao teatro ou um jantar. "Foi um trimestre excepcional, de um crescimento como há muito tempo não víamos", completa Marcelo Bertini, presidente da rede Cinemark Brasil Ele acredita que 2009 será como 2003 em público - considerado o melhor da década, com 102,9 milhões de espectadores.

Diversificação

Para fisgar o consumidor, a UCI tenta fazer o cliente perceber a rede como sinônimo de entretenimento. Por isso, nos últimos dois anos ela diversifica suas atrações, que incluem games, restaurantes e espaço para festas em seus complexos.

"Cresce a tendência de o cinema ter muitas salas no mesmo lugar. Por isso, queremos ser um ponto de destino. Lá dentro o cliente decide o que fazer", afirma Monica. É por isso que a rede tem restaurantes em Curitiba, São Paulo, Fortaleza e Rio. Além disso, programa apresentações de comediantes do estilo stand up comedy e oferece salas para festas de aniversário, com games e karaokê. Ela diz que o próximo passo é fazer shows, o entretenimento mais pedido em pesquisa com frequentadores da rede.

O Grupo Severiano Ribeiro também aposta em alternativas para diversificar o negócio. Bruno Barros, gerente de marketing da companhia, diz que salas de cinema são alugadas - nos horários ociosos - para eventos de empresas e aniversários de crianças. Equipes da rede visitam as empresas para divulgar o serviço.

Barros acrescenta que, apesar de os complexos da rede terem posicionamentos diferentes - as salas Kinoplex são de uma nova geração e as do Severiano, mais tradicionais - a comunicação da rede é unificada, com o predomínio do rádio e dos jornais para veiculação da mensagem publicitária e do site, para as promoções.

Escolas

O Espaço Unibanco adota o projeto escola no cinema, o clube do professor e a sessão para as mães. A rede também tem um dia da semana em que as sessões são mais baratas. "Temos sempre criar atrativos para o consumidor ir às salas. O que não se pode é ficar parado", diz Adhemar Oliveira, diretor de programação dos cinemas Unibanco, controlador do Espaço Unibanco e do Arteplex.

Apesar de ambas as marcas se posicionarem de forma diferenciada - o primeiro mais próximo dos filmes de arte, e o segundo, de produções com apelo comercial -, Oliveira diz que a comunicação é igual para ambas as redes: basicamente anúncios em jornais e cartões-postais.

Na Rede Cinemark, são desenvolvidos projetos para públicos específicos. Em 2005, em parceria com a entidade Cinematerna, foi criada a sessão para mulheres com crianças pequenas. Assim, o ar-condicionado é mais ameno, o som é mais baixo e há um trocador de fraldas disponível. Outra proposta foi a sala premiere, no Shopping Cidade Jardim, com cadeiras reclináveis e uísque para os clientes.

Bettina Boklis, diretora de marketing da rede, destaca, entre os projetos da rede, o Clube Cinermak, composto por 300 mil associados, que participam de promoções.

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 10)(Neila Baldi)